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“昙花一现”还是“青松永茂”?——2020年全球艺术品线上交易回眸

时间:2021/2/22 19:40:30  来源:艺术市场

弗朗西斯·培根 《灵感来自斯库罗斯的三联画》布面油画 198×147.5cm×3 1981年

  “昙花一现”还是“青松永茂”?
  ——2020年全球艺术品线上交易回眸
  文│本刊记者 伊丽妍冬

  2020年注定是不平凡的一年,公共卫生危机、各国全境封锁、全球经济下行……新冠疫情反复冲击带来的连锁反应改变着世界,而世界在面临诸多挑战的同时也将迎来未知的机遇。在当下所有已经遭遇和正在经历的不确定性中,有一件事却是各行各业比以往任何时候都确信的——加速数字化转型。这是一场由线下至线上、由物理世界向数字世界的“大迁徙”,已成为未来发展的主流趋势。疫情肆虐之前,数字化仅是一种提升行业活力的技术手段,而如今已上升为企业能否生存下去的关键。

  目光聚焦全球艺术品市场,传统的线下经营模式,一直占据着艺术品交易市场的主导地位。与其他行业相比,艺术品市场的线上运营相对起步较晚、进展较缓。而2020年全球疫情的暴发,仿佛一剂助燃剂,迅速催热了艺术品交易的数字化转型。

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  疫情催火线上交易,“新生代”藏家成主力军
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  英国保险巨头公司Hiscox和艺术市场分析公司ArtTatic联合发布的《2020年艺术品线上交易报告》(Hiscox Online Art Trade Report 2020)中披露,伴随着疫情的反复肆虐,大多数画廊、艺博会和拍卖行不得不停摆,受到重创。这份报告在一定程度上量化了疫情带来的负面影响,分析了疫情下的艺术市场存在的不足之处,同时也展示出艺术市场面对疫情时采取的积极反应,以从中获得成功的案例。
  其中,ArtTactic针对2020年1月至8月RawFacts纯在线拍卖回顾(RawFacts Online-only Auction Review, January- August 2020)的数据显示,全球艺术品拍卖销售总额从2019年的50.7亿美元,一落跌至2020年前8个月的29亿美元。

  仅2020上半年全球艺术品拍卖销售总额与2019年同期相比减少了近一半。佳士得、苏富比和富艺斯三家拍卖公司销售总额分别下跌了60%、37.6%和46.7%。线下销售遭受重创的同时,线上销售在2020年的前8个月却增加了3倍之多,从2019年的2.29亿美元跃升至2020年前8个月的7.32亿美元。苏富比纽约举办的晚间全球直播拍卖、佳士得ONE现当代艺术联合晚间拍卖直播以及富艺斯纽约的二十世纪及当代艺术晚间拍卖“白手套”专场,三场拍卖会总计带来了7亿美元的收入。

  尽管三大拍卖行在2020年举行的线上拍卖次数已远远超过2019年全年总数,但这种戏剧性增长,仍然无法弥补上半年整体销售总额高达28亿美元的跌幅。不过可以肯定的是,在线下销售遭遇困局时,线上销售的异军突起无疑为陷入萎顿的艺术品市场注入了一针强心剂。

  纽约苏富比直播拍卖弗朗西斯·培根作品 成交价超过8400万美元

  更值得注意的是,疫情前线上艺术品交易以低价作品成交为主的格局也开始发生转变。藏家线上购买作品的高价趋势已经显露,通过三大拍卖行在线购买艺术品的平均价格为25298美元,比2019年的平均价格9476美元大幅增长了167%。线上销售在三大拍卖行未来业务中的重要性将进一步提升,其中数字化转型最成功的非苏富比莫属。Hiscox全球艺术部主管和私人客户负责人罗伯特·雷德(Robert Read)表示:“虽然藏家在过去面对线上交易总是犹豫不决,但现在他们已经接受了这种方式……当然,期待画廊再次完全开放,但毫无疑问,此时的线上艺术市场变得比以往更加可信和一致。”

  Hiscox和ArtTactic通过对552位高净值藏家的调查,以及对来自38家线上交易平台的高管进行的采访,记录了买家尤其是新晋藏家群体(即进入艺术品交易最多3年的藏家)购买行为的变化。数据表明,这些“新生代”正在成为线上购买的主力军,在2020年3月至9月的艺术品线上交易中占3/4。近几年,藏家群体呈年轻化趋势,在35岁以下的受访者中,有约69%的藏家表示他们在此期间参与了线上购买,而在2019年,这个数字只有40%。包括Artsy在内的62家提供艺术品线上交易的平台,其中有96%的平台高管认为,价格透明是建立线上交易信任的关键——这与87%的藏家产生了共鸣,价格透明成为他们选择线上购买艺术品的决定因素。可以看出,“新生代”藏家的大量涌现,也改变着艺术品收藏和投资的传统逻辑。线上销售的选择广泛性、价格透明性、信息公开性,使艺术品交易行为更加公开、透明。传统凭借信息不对称、地域差异来获取利益的收藏投资逻辑,显然已经不能让追求无空间限制、无信息障碍的“新生代”藏家所满足。

  班克斯《给我看莫奈》画布油画 143.1×143.4cm 2005年  伦敦苏富比 成交价6600万元

  不过,作为一种新型的交易模式,尽管线上艺术市场销售额创下了历史新高,但处于疫情特殊时期,此举能否持续下去仍然有待观察。有人认为或许这种需求的飙升,仅仅是对艺博会、拍卖会等线下活动大规模取消的一种补偿,还不足以把它称为支撑市场交易的新路径。但ArtTactic的创始人兼总经理安德斯·彼得森(Anders Petterson)则认为这将是“系统性的转变”,“在疫情过后,我们会看到多种混合形式重新加入线上行列之中,比如线下现场拍卖与电话和线上竞价等等组合方式。我相信,这种模式对高端市场来说更为重要”。三大拍卖行在疫情年都测试了这种混合形式带来的化学反应,并取得了成功。

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  年龄分层明显,线上交易仍需更多“信任”
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  随着最近几年艺术品市场投机资金多数离场,一直坚守的买家大都是关注财务收益的专业行家,其购买心态和行为也更加成熟和理智。藏家群体迭代引起的品位转变,视野更开阔的年轻买家数量增多,艺术品的学术价值逐渐受到重视,不少高净值藏家凭借艺术品收藏和投资实现了文化和财富的双赢。这一切现象的出现,背后叠映着艺术市场数字化转型的身影。无论买家是艺术热爱者还是对市场的投机者,他们对艺术作品价值的判读、对作品信息的攫取,已不限于单一路径。以往基本是艺术评论家承担着对作品市场的导向作用,而现在新媒体平台狂风暴雨似的信息轰炸、明星、奢侈品牌、街头品牌等网红效应通过社交媒体传播,都起到了推动艺术家的人气,引导着艺术审美的作用,在一定程度上也推动着艺术品的成交。

  2020年,藏家虽然对全球经济颓势显露出担忧,但他们并没有在艺术市场中沉寂。在对高净值收藏家的调查中,有92%的人表示他们在上半年至少购买了一件艺术品,超过半数的人(56%)表示他们在艺术品上的支出已超过10万美元,还有16%的人已超过100万美元。对艺术的热爱是购买艺术品的原动力,也是所有年龄段买家都有的共同点,有3/4的受访者表示他们在2020年每周都访问至少一个在线销售平台,这一数据比2019年增长了30%。

  特殊时期,线上销售帮助画廊和拍卖行与藏家建立起了新联系,尤其对于小型画廊来说更是“强心剂”。年营业额低于25万美元的画廊,其线上销售额占画廊全年销售总额的35%,而年营业额超过1000万美元的画廊,线上销售额仅占18%。不过小型画廊的单件艺术品价格相对较低,线上成交的可能性较大。而藏家在购买单件价格较高的艺术品时,对线上交易还没有十足的信任感。

  Hiscox和ArtTactic联合发布的《2020年艺术品线上交易报告》(第一部分:艺术品线上交易和第二部分:买家表现)

  同时,疫情期间的线上销售,也以一种促进友谊、赞襄艺术创作的形式存在。由于新冠疫情使众多画廊和艺术家们陷入财务困境,许多藏家仍一如既往地支持早在疫情之前便已结识的画廊与艺术家。报告显示,68%的买家主要通过线上销售渠道对艺术家进行支持,这也成为大多数35岁以下的年轻藏家和新晋藏家群体线上购买艺术品的重要动机。其中通过画廊官网或电子邮件进行线上销售在所有画廊中占比高达44%。

  从目前艺术品交易人群来看,线上交易存在着相当大的代际差异。“新生代”和“藏二代”更愿意通过画廊虚拟展厅或线上拍卖平台购买艺术品,但他们的前辈们则更倾向于亲自前往画廊的线下购买方式。除了线上交易的操作程序,会对一些年龄较大的人群产生天然屏蔽外,恐怕传统“眼见为实”的购买观念还没有完全克服。对于高清影像技术传播手段的不了解和不信任,仍然阻碍着这些老藏家积极进入线上艺术品交易的步伐。

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  社交媒体助推线上,双轨并行或成趋势
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  相比疫情之前,藏家与经销商和艺术家的联系远不及现在这样频繁。社交媒体在这一时期发挥着极其重要的作用,特别是Instagram已是当今全球最受欢迎的照片分享平台。2015年仅有34%的用户将其作为首选社交媒体,经历5年的时间,Instagram在艺术品市场的知名度呈逐年增长趋势,不仅受到各时尚品牌、明星的喜爱,还是艺术品市场近几年线上交易使用率最高的应用平台,2020年已有68%的买家将它作为线上首选交易渠道,90%的用户主要使用此平台来搜索关注他们感兴趣的艺术家和作品。值得关注的是,有1/4的买家曾选择Instagram近期由艺术家发起的#artistsupportpledge互买活动中购买艺术品。

  2020年,藏家线上购买艺术品数量激增

  在过去的几年中,很多当代艺术家、画廊、拍卖行和收藏家活跃于Instagram上。对于艺术家来说,Instagram是宣传自己作品的好工具。而画廊、拍卖行已经可以得心应手地通过该平台引导买家精准购买。对于拍卖行而言,线上拍卖已经成为一种惯用的手段。Instagram和拍卖行之间的关系日趋密切,对于它是否会威胁到传统的市场结构,雷德认为Instagram是“观察和促进销售的润滑剂”,“希望在新的一年,一些成熟的线上平台可以站出来成为行业领跑者,我们或许会看到线上市场的整合。同时,还希望买家的交易舒适度能够得到不断提高”。有67%的平台运营商认为在未来5年,线上市场将由一些全球性公司或画廊主导,还有小部分预计局外人(如科技巨头)的跨界会搅动线上艺术品市场。

  预计在2021年仍有80%的线上艺术品平台销售量会保持增长。“线上交易作为可行且独立的销售渠道,在最初阶段并没有得到普遍的重视。”彼得森说,“然而,这种情况因COVID-19大流行发生着巨变,可以说,这一年发生的事情比过去4年还要多。”在报告中受访的各平台高级管理人员中有65%的人认为,这一转变将会是永久性的,并将促进行业未来的变革。尽管线上交易在2020年呈上升趋势,但是有近一半(47%)的买家表示,他们“从未”或“很少”对购买过一次或以上艺术品的线上平台产生任何忠诚度。年龄在35岁以下的绝大多数(86%)买家在经历线上之前就通过画廊、拍卖行等渠道购买过艺术品。

  2020年,有82%的新藏家在线上购买过艺术品

  彼得森也提出了自己的观点:“我不认为2020年的增长率会对未来几年有参考价值,这是一段特殊时期,正是因为没有其他选择,艺术界才被迫进行线上转型,但是我相信,我们已经看到了艺术品市场的线上潜力和亟待转变的重要性,这将继续带动未来的增长。”线上艺术品市场在疫情期间出于必要而变得异常活跃,它将会依赖于已充分建立信任并可以促进线上销售的传统模式,加速向“砖块加鼠标”模式(Bricks and Clicks,即主要运用面对面的方式与顾客发生联系的传统商业模式和主要通过数字化手段与顾客发生联系的互联网商业模式的联姻)转变。

  在疫情消退之后,也许我们战胜了这场大流行,但是未来还会面对其他公共卫生事件引发的全球危机。新的一年,伴随着全球艺术品市场整体增速放缓,抑或是艺术市场数字化转型突飞猛进,线上与线下相得益彰,这种模式会持续很长一段周期。



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